Weight Watchers debe dejar de decir tonterías

Pilita Clark

Si yo tuviera acciones de WW, la compañía conocida anteriormente como Weight Watchers, me hubiera disgustado ver que el precio bajó más de 30% después de que publicó una sombría serie de resultados y una advertencia de ganancias.

Hubiera sido desconcertante saber que la compañía había perdido 300 mil clientes en tres meses el año pasado, después de su muy criticado intento por renovar su marca como una fuente de salud y bienestar, no sólo como una forma de perder peso.

Dudo que hubiera disfrutado de los titulares sarcásticos que decían que estaba sufriendo “del tipo equivocado de pérdidas” y que estaba “inclinando la balanza en la dirección equivocada”.

Sin embargo, lo que más me molestó de WW fue un problema diferente: la desconcertante serie de palabras que utilizó su directora ejecutiva, Mindy Grossman, en una conferencia telefónica cuando trató de explicarles a los analistas financieros lo que había salido mal.

Para empezar, Grossman dijo que su compañía estaba en una “travesía”, o más bien una serie implacable de travesías. “Modernizar y reposicionar una marca como Weight Watchers es una travesía”, dijo. Ha sido una “travesía transformadora” y, lo que es más, “nuestra travesía no será lineal”. Los miembros de WW han estado realizando “travesías de bienestar” y WW sabía que tenía que dedicarse a “apoyar a nuestros miembros en sus travesías”.

Después de estas declaraciones, Grossman emprendió una nueva y más desconcertante travesía al ofrecer tres razones principales para los tristes resultados de WW. “Primero, estábamos celebrando el aniversario del fenómeno Freestyle”, dijo. Para un analista financiero empapado en la historia reciente de la compañía, esto podría haber sido descifrable. Yo estaba totalmente perdida y puedo imaginar que también un potencial inversionista.

Después de buscar en internet y preguntar un poco, me enteré de que Freestyle es el nombre de una nueva versión del plan de dieta de la compañía que intenta animar a los adelgazantes a comer alimentos más saludables. Resultó ser tan popular, que la membresía se disparó a niveles récord a principios del año pasado. En otras palabras, Grossman estaba diciendo que la compañía había establecido un nivel tan alto hace un año que era lógico que no pudiera igualarlo este año.

Además de eso, la firma estaba enfrentando una dura competencia en el sector de pérdida de peso. o como dijo Grossman, “los programas ‘keto’ se han convertido en un meme cultural”. Esto resultó ser una referencia a la moda de las dietas cetogénicas bajas en carbohidratos y altas en grasas. Entiendo que pueden plantear un problema, aunque Atkins, South Beach y otros programas populares de este tipo han existido durante más de una década.

Finalmente, llegó a una tercera razón para los problemas de la empresa: el marketing. Exactamente, pensé. Seguramente este sería el momento en que Grossman admitiría que fue un error cambiar un nombre perfectamente comprensible como Weight Watchers, que la compañía había usado durante más de 50 años, por dos letras vagas que tardan el doble de tiempo para pronunciar.

Sé que la compañía se ha enfrentado a un movimiento creciente contra la vergüenza corporal y a una tendencia general hacia el “bienestar”, como se quiera definirlo. Pero todos los miembros de Weight Watchers que he conocido sólo han participado en el programa por una razón: perder peso. El cambio de marca a WW siempre me pareció inútil, pero Grossman se está apegando a él.

Admitió que los avisos publicitarios de la compañía podrían haberse “enfocado más en la pérdida de peso”, especialmente en enero, cuando las personas estaban comprometidas a cumplir con su resolución de Año Nuevo. Pero cuando un analista le preguntó suavemente si realmente había sido una buena idea cambiar el nombre de la empresa, ella ascendió a nuevas alturas de confusión.

“Siempre hemos planeado construir un puente entre Weight Watchers y WW”, dijo. Pero algunos de nuestros anuncios no lograron “abrir el camino entre los puentes”. Los nuevos avisos han dejado más claro que WW es el nuevo Weight Watchers, pero ese mensaje necesita fortalecerse para que la gente “realmente entienda que hay un puente”. Ella no estaba renunciando a la idea de la pérdida de peso saludable. “Sólo necesitamos crear el puente apropiado”.

Todavía no estoy 100% segura de lo que ella estaba diciendo. Pero sospecho que a partir de ahora, WW dejará en claro que aún quiere ayudar a todos a perder peso, lo que hubiera sido mucho más fácil conservando su nombre original y si su directora hablara de una manera que todos pudieran entender.